作者简介：周辉，中国社会科学院法学研究所网络与信息法研究室副主任、副研究员，中国社会科学院大学法学院副教授、硕士生导师；魏日升，中国社会科学院大学法学院法律硕士。
文章来源：《中国市场监管研究》2025年第10期。
摘要：直播电商在迸发巨大经济活力的同时，多主体交织的复杂生态、日益凸显的平台组织管理权力与数据算法驱动的新颖交易模式，对传统治理路径提出了新的挑战。目前，我国围绕直播电商建立了一个多层次的法律治理体系，但治理体系与业态实践之间仍存在核心主体责任义务模糊、用户权益保护受限、监管机制效能滞后等张力。对此，在主体义务层面，应明确界定与压实平台、MCN机构、主播等各方主体的特殊法律义务；在风险防控层面，应从事后惩处转向事前预防，构建从准入到运营的全周期动态信用管理机制，并推行多元审查为核心的风险预防机制；在治理模式层面，应创新以软法和硬法治理协同、信息共享和惩戒联动协同为核心的公私协同治理模式，构建与新业态相适应的、更具回应性的直播电商法律治理体系。
关键词：直播电商；法律治理；公私协同；优化路径
随着新一轮信息技术革命的迅猛发展，以直播电商为代表的平台经济新业态已成为驱动我国数字经济高质量发展的关键引擎。据估算，2024年我国直播电商商品交易总额已超4.5万亿元，不仅占据网络零售市场近三分之一的份额，更贡献了电子商务增量的八成。直播电商已远非单纯的销售渠道，而是演化为带动产业创新的核心驱动力。
随着直播电商实践业态的不断演进发展，网络化的主体关系、组织化的平台权力与智能化的技术应用，在不断消解传统法律概念边界的同时，凸显了现有治理体系在责任界定、权益保护与监管效能上的结构性短板，呼吁更加系统、明确的直播电商法律治理体系。
一、新形势下直播电商治理的必要性分析
（一）主体关系网络化演进
作为数字经济时代下媒介技术与商业模式深度融合的产物，直播电商的法律意涵远超一种新型的销售渠道。相较于传统电商而言，直播电商将即时互动、内容展示与商品交易深度融合，存在多重、交叠的法律关系，呈现复杂的网络化特征。
一方面，直播电商平台与平台内经营者、直播间运营者、营销人员及其服务机构形成了随平台商业模式、技术介入深度所变动的法律关系网络。随着平台功能的日益复杂多元，直播电商不再局限于淘宝、京东等传统电子商务平台，具备庞大用户基数与高效信息传播能力的小红书、抖音等社交内容平台也加入直播电商赛道中。在淘宝等“电商+直播”模式中，平台内经营者（商家）与平台建立起直接的网络服务合同关系，直播仅是平台服务的延伸。在抖音等“直播+电商”的生态下，商家与内容平台之间可能并无直接的合同关系，商家往往通过与直播营销主体合作或入驻平台内嵌的第三方供应链系统完成商品销售。在此模式中，平台的核心功能是连接社交、内容与交易，法律关系更多体现为对整个交易生态的间接控制与基础设施支持。此外，平台对直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（以下简称“MCN机构”）等主体构建了以服务协议、法律要求为基础的合作、管理与监督关系。
另一方面，直播间运营者、营销人员与MCN机构三者内部之间，以及与外部平台内经营者、消费者之间，形成了一系列相互交织的法律关系。在营销端内部法律关系中，由于直播间运营者与MCN机构在一定程度上存在角色重叠，故以直播营销人员（主播）与MCN机构之间的法律关系为例展开分析。二者间法律关系性质需根据双方合作的紧密程度、控制与被控制关系、利益分配模式等因素进行类型化讨论。MCN机构若对主播提供系统培训、固定场所、底薪保障乃至严格的绩效考核，即形成较强的人格、经济与组织三方面的从属性控制，双方之间构成事实上的劳动或劳务关系。MCN机构若仅作为主播的代理人或经纪人，负责对接商业资源、洽谈合同并进行推广运营，双方在法律上是平等的民事主体，权利义务由经纪合同调整。在营销端外部法律关系上，营销端主体与商家围绕商品或服务的推广与销售展开，营销端的法律定性同样需要场景化分析。双方关系的基础是委托推广合同关系，即平台内经营者作为委托人，委托主播或MCN机构利用专业影响力进行商品营销，并支付相应报酬。当主播以自身名义和形象对商品进行推荐、证明时，其法律地位构成广告代言人；当主播及背后的直播间运营者或MCN机构同时深度参与广告内容的策划、制作乃至最终发布决策时，则可能同时构成广告经营者或广告发布者，具体角色取决于营销端主体在广告活动产业链条中所发挥的实际作用与控制力。
此外，在交易链条的终端，营销端主体与消费者之间的法律关系则根据直播间的运营模式与交易的实际构造，呈现为缔约辅助关系或直接的买卖合同关系。在通常的“助营式”直播中，主播为第三方商家带货，营销端主体与消费者之间形成的是一种营销信息传递与缔约辅助关系。在“自营式”直播模式下，如直播间运营者本身就是商品销售者，或主播通过自营店铺进行销售时，营销端主体则直接转化为销售方，与消费者之间构成买卖合同关系，需作为合同当事人承担销售者的全部法律责任。
（二）平台权力组织化发展
当下，直播电商平台的权力远非传统市场中介所能比拟，平台已从“市场”演化为一种新型的“生产组织”。权力正加速从传统公共领域向市场主体流散，以网络平台为核心的“私权力”急剧膨胀，而与之匹配的责任与义务体系却未能同步建立，由此形成直播电商平台的治理赤字问题。
平台通过数据、算法和规则，将分散的要素（品牌方、MCN机构、主播、消费者）聚合在特定的技术架构内，进行统一的协调、调度与管理，使市场本身成为内部的有机组成部分。在高度组织化的“控制论市场”中，平台“看得见的手”取代了市场“看不见的手”。这只“看得见的手”最核心的权力体现即是对关键生产要素“流量”的绝对调控权。在直播电商生态中，流量即用户的注意力，是决定商家与主播商业成败的命脉。平台通过算法精准地分配流量，实质上掌握了生态内所有参与者的“生杀大权”，从而构建起一种结构性的支配与依附关系。即便是直播电商领域的头部主播，也曾声称将以平台不给流量为理由起诉平台，并在直播过程中控诉平台限流，需要自费购买流量，自曝为购流花费2500万元。
平台规模化且深层次的组织管理权力与营利属性相结合，使平台同时具备“准行政机关”属性与公共物品属性。与此同时，为维持平台业态的稳定运行，平台不仅是内部治理规则的制定者，而且是执行者与裁决者。2025年7月，抖音电商发布公告，称平台处罚了超1000名因违规宣传损害消费者体验的营销人员，并对超500个存在商品信息虚假宣传问题的商家进行严格处置。对于违规账号，平台将“依照《抖音电商社区运营规范》《抖音作者电商带货门槛》等规则，予以严厉打击，包括但不限于永久封禁电商带货权限、冻结佣金、扣罚违约金等”。平台的奖惩行为一方面体现了对用户互惠责任的承担，用户和创作者贡献了内容与流量，平台必须通过清理虚假宣传来回报他们的信任与贡献；另一方面揭示了平台作为直播电商生态枢纽具有“准司法权”。虽然平台的惩戒行为是为了满足更加完备、细致的监管需要，以维护用户合法权益，但永久封禁电商带货权限、冻结佣金、扣罚违约金等惩戒手段，对直播间运营者等营销端主体而言影响巨大，直接关系到直播电商的商业运作核心，从客观上体现了平台的“准司法权”。
（三）技术应用智能化趋势
以算法为核心的智能化技术应用在驱动直播电商业态迅速发展的同时，也带来了一系列新兴、隐蔽的风险。
在直播电商业态中，算法是平台行使管理和支配权力的关键技术机制。平台借助算法，不仅能够实现对海量用户的直播内容进行千人千面的个性化推荐，而且能够对流量这一核心要素进行自动化分配与管控。而平台算法模型内在的决策过程对外部观察者而言通常是不透明的，存在所谓的“算法黑箱”。由“算法黑箱”输出的个性化推荐内容虽然减少了筛选信息的决策成本，提升了获取有效信息的效率，但进一步推进了算法权力的扩张。“算法黑箱”使得平台能够隐蔽地行使私权力，将自身的商业利益与价值导向嵌入推荐与排序逻辑之中，从而影响市场交易结果。同时，“算法黑箱”为潜在的算法偏见与算法歧视提供了技术掩护。当平台自动化算法存在算法歧视或产生侵权、不正当竞争等损害后果时，“算法黑箱”的存在导致难以对决策过程进行有效的回溯与审查。
此外，虚拟主播、人工智能主播的发展应用也为直播电商治理带来新的挑战。如AI数字人在直播带货过程中可能进行虚假、引人误解的宣传或者发布虚假广告，欺骗、误导消费者，尤其是诱导老年人、未成年人等消费者购买明显不符合实际需求的商品或者服务，由此引发损害消费者知情权、自主选择权和公平交易权的侵权行为。
二、直播电商治理现状与不足
（一）多元并存的治理体系初步形成
随着直播电商业态的不断发展完善，为进一步规范市场秩序、保护消费者权益，我国围绕直播电商逐步建立了一个多层次的法律治理体系。该体系以《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《数据安全法》《个人信息保护法》等法律为基础，通过《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网广告管理办法》等规章进行细化。
在法律层面，《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《个人信息保护法》等法律构成直播电商业态基础治理框架。其中，《电子商务法》确立了直播电商平台与平台内经营者的基本权利、义务与责任划分。《消费者权益保护法》及其实施条例关于经营者义务、欺诈行为惩罚性赔偿等规定，为消费者在直播电商消费中进行维权提供了保障，且明确了平台的消费者保护义务，《消费者权益保护法实施条例》第十四条规定，“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息”。《广告法》对于“广告发布者”“广告代言人”等核心主体的责任进行了界定，为直播电商营销行为提供了法律归责的依据。《个人信息保护法》与《数据安全法》为相关主体处理直播电商活动中海量的用户数据和个人信息划定了合规要求。
在行政规章与规范性文件层面，国家相关部门针对直播电商的特殊性，出台了一系列规章文件。其中，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，系统对“直播营销平台”“直播间运营者”“直播营销人员”“直播营销人员服务机构”等主体的法律意涵作出明确界定，并对相关主体在信息内容、营销行为、未成年人保护等方面的义务履行提出明确要求。市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》进一步厘清在直播电商业态中如何适用《广告法》等现有法律，明确了平台、商家与主播在不同情形下可能分别承担的广告发布者、广告经营者或广告代言人责任。市场监管总局发布的《互联网广告管理办法》针对互联网的特性，对竞价排名、知识介绍、体验分享等变相广告形式作出需显著标明“广告”的要求，为规制内容类直播电商提供了治理依据。值得注意的是，市场监管总局于2025年6月公布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法（意见稿）》）进一步针对直播电商业态的监督管理提出了更具可操作性、科学性的制度设计。
对直播电商的治理，不能脱离其作为网络交易新形态的本质。随着网络交易平台的不断发展，市场监管总局着眼于网络交易全局，密集出台了一系列与直播电商深度关联的规章文件。一方面，针对平台所拥有的强大组织管理能力，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》与《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》，前者旨在约束平台对平台内经营者所收取的佣金、推广费等，后者则聚焦于将平台制定与修改服务协议、交易规则的私权力纳入法治轨道；另一方面，为充分发挥平台特征，助力监管治理，针对平台所具备的流量调控手段，2024年10月，市场监管总局发布《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，明确鼓励平台利用其核心的流量资源，对乡村振兴、中小微经营主体等领域进行扶持。为进一步提高监管效能，2025年3月，市场监管总局印发《关于推动网络交易平台企业落实合规管理主体责任的指导意见》，以推动平台自上而下建立合规管理组织，并引导配备合规总监，变被动接受监管为主动风险内控；在平台外部，市场监管总局分别于2024年12月、2025年3月印发《网络交易执法协查暂行办法》《网络交易合规数据报送管理暂行办法》，通过标准化、程序化的制度设计，打通平台与监管机构间的数据壁垒，将信息共享与执法协作机制化、常态化。
在行业自律层面，行业协会积极发挥规范引导作用，制定了一系列行业规定，以引导直播电商业态有序发展，如2020年中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》、中国商业联合会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》等。这些行业规定虽不具备强制力，但为市场主体提供了清晰的行为准则和合规参照，并通过行业内部的信誉评价等方式，对直播电商行业诚信建设与健康发展起到了不可或缺的作用。
（二）现有治理体系与业态实践的张力
尽管我国直播电商治理框架已初步建立，但这一治理框架与实践中动态演进的业态之间仍存在核心主体责任义务缺位、用户权益保护面临现实阻碍、公权力监管机制效能滞后等张力。
一是现有法定义务无法良好回应业态实践发展所带来的特殊风险。面对网络化的法律关系，现有治理模式所采取的解决方式是依据不同场景、行为间主体身份的转变，赋予不同的法律地位与法律责任，以此完成法律的涵摄。但将直播电商等新兴业态机械涵摄至《广告法》等传统法律规制范围之内，无论从监测技术还是执法资源上看，都将带来削足适履的效果。直播电商业态的治理不应仅着眼于事后的各相关主体的归责逻辑，更应考虑如何在事前预防网络化法律关系所带来的风险，即各新兴主体所应承担的具体注意、审查义务。
现有治理体系对基于业态新发展所产生的风险预防需求缺乏明确、具体的义务规定。如在“助营式”直播中，营销端核心商业价值不仅在于影响力，更在于专业的选品能力，消费者往往会基于对营销端专业能力和信誉的信赖而作出购买决策。“选品”是直播电商的生命线，也是产品质量、虚假宣传等风险的直接源头。直播间运营者和MCN机构负责筛选、审核乃至测试产品，对产品的质量、生产销售合法性以及营销宣传真实性具有审核把关责任。一系列选品上的缺漏致使直播间运营者与相关MCN机构饱受消费者诟病，乃至面临监管惩治。现行法律框架中，均未对营销端相关主体在直播前对产品进行选择、审查和评估的选品义务作出明确规定。营销端在选品时需要遵循什么标准、需要履行何种程度的审查义务，现行法仍未有明确的规定。另外，营销话术、画面展示、互动环节等构成直播内容的要素均由直播间运营者和MCN机构进行策划、编排与执行。作为营销端内部具有较强组织、管理权能的主体，当发生信息误导、虚假宣传时，直播间运营者和MCN机构应当对主播承担何种管理监督义务？应向社会和消费者承担何种管理与监督责任？现行法律体系暂未作出清晰规定。
二是消费者权益在业态实践中面临保护困境。前文所述的平台权力组织化发展与以算法为核心的智能化技术应用趋势，共同构成直播电商新业态实践背景，使得用户的消费者权益面临保护困境。
一方面，由于直播电商的即时性与场景化特征，大多数直播在结束后未设置回放功能，也不会留下文字或档案记录，消费者不方便对数据进行录屏与储存，导致针对虚假宣传的维权证据难以固定。尽管《互联网直播服务管理规定》第十六条要求“互联网直播服务提供者应当记录互联网直播服务使用者发布内容和日志信息”，《网络交易监督管理办法》第二十条要求“网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年”，但对个体消费者而言，调取和公证证据的程序性成本依然高昂。另一方面，面对算法杀熟，消费者同样存在举证困难的问题。在直播电商业态中，存在能够主动察觉到直播间标价与付款价的差异的情况，如消费者“在某直播间购买标价138元的烤鱼套餐，结账时却显示148元，而用家人不常购物的账号查看，价格又变回138元”。当前，司法实务倾向于算法歧视侵权适用一般过错责任原则，要求受害人举证侵权人存在故意或过失，但消费者几乎不可能证明经营者有损害消费者权益的故意或重大过失，故常因举证不足而维权失败。此时，法律法规所赋予消费者的相关权益因技术壁垒和信息不对称而被悬置，无法充分发挥设想中的制度效能，导致《消费者权益保护法》所赋予消费者的各项实体权利在现实中难以有效兑现。
三是现有监管机制与直播电商治理需求之间存在张力。由于直播电商业态所具备的技术快速迭代、商业模式灵活多变特征，一方面，现有监管机制存在跨部门监管合力不足的问题。直播电商治理涉及市场监管、网信、公安、税务、文旅、广电等多个部门，相关违法行为常横跨多个部门主管领域。如一场违规直播电商活动，可能同时涉及市场监管部门所辖的虚假广告、文旅与广电部门所辖的低俗内容、网信部门所辖的数据安全问题等。“九龙治水”的监管格局缺乏一个强有力的统一协调中枢，导致各部门间监管职责交叉，存在信息壁垒和执法标准不一等问题，难以形成快速有效的监管合力。另一方面，监管理念创新催生了规则细化的需要。为解决传统监管机制在面对技术快速迭代、商业模式灵活多变的网络交易时监管效能较低问题，网络交易领域监管理念已由单方面的公权力机关监管转向公私协同监管，要求平台发挥内部管理职能，落实合规管理主体责任。结合直播电商平台自身的营利属性与商业模式考虑，平台内部管理的独立性与有效性仍需监管机制进一步细化。如何在其消极履职时进行合理、合法的干预与问责，是新的监管理念下亟待思考解决的治理挑战。
三、直播电商治理优化完善路径
（一）明确相关主体责任义务
一是压实平台责任义务。为回应、规范并充分利用平台所具备的私权力特征，平台义务应不局限于《电子商务法》等法律法规所规定的“通知—删除”义务，应承担贯穿直播电商营销活动全流程的主动治理义务。《网络交易监督管理办法》《关于推动网络交易平台企业落实合规管理主体责任的指导意见》等文件，已经明确要求平台主动承担起治理责任，《办法（意见稿）》进一步针对直播电商业态下的平台责任进行了细化要求。如《办法（意见稿）》要求，平台从顶层设计上建立健全涵盖账号注册、交易规范、消费者保护、数据安全等方面的内部全面治理体系，对入驻平台的直播间运营者与主播进行严格的资质核验与信息报送等。一系列“加重义务”源自平台数字权威所衍生的“角色责任”，即充任守护者或准监管者角色，承担制止、减轻生态内主体间权益损害的责任。为进一步细化落实平台主体责任，可在《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》第三十四条基础上，积极探索建立由监管部门、行业协会、外部专家等多元主体组成的评估机制，定期对平台主体责任承担情况，包括内部平台规则、合规体系等内部治理情况进行整体性评估审查，总结最佳实践经验并给予一定的合规激励。
二是明确直播间运营者与MCN机构责任义务。直播间运营者与MCN机构作为直播电商业态中对风险具备专业、控制能力的重要节点枢纽，应承担相对应的责任义务。对于直播间运营者，既应履行对商品信息、主体形象的公示义务，也需履行对直播电商营销全过程的实时管理义务，包括对直播内容的合规性、互动评论的引导及营销行为的即时监督。对于MCN机构，则应明确独立的管理监督义务，在《网络直播营销管理办法（试行）》基础上，《办法（意见稿）》进一步要求MCN机构建立对旗下主播持续性的合规培训、内容审查和行为约束机制。对于营销端内部的法律归责问题，《办法（意见稿）》明确规定，当主播代表MCN机构进行直播时，由MCN机构承担法律责任；当主播无所属机构时，则由直播间运营者承担法律责任。这一系列规定，将责任压紧压实到风险发生的最直接、最可控的环节。为平衡风险预防与发展激励，在《办法（意见稿）》基础上，可进一步明确，若直播间运营者或MCN机构能够证明已经建立并有效执行了超越法定标准的内部合规管理义务，且在主观上无故意或重大过失，当出现无法预见或控制的因素导致侵权违法时，可以依法适当减免或免除其行政责任。
三是落实直播营销人员责任。基于保护消费者权益的考量，从直播电商中获取巨大经济利益与流量关注的主播，应在法律上承担相应的注意与告知义务，积极履行全过程的审查与保障责任。主播不仅要保证宣传内容真实可靠，而且应全面披露产品的潜在风险和显著瑕疵。以《办法（意见稿）》第三十六条为例，该条文要求主播应真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者。在《办法（意见稿）》之外，针对消费者在直播电商业态中的维权举证困难问题，对于主播及其背后的直播间运营者、MCN机构是否履行了对所推广商品的审慎审查义务，可明确适用举证责任倒置规则，以保障消费者权益救济。另外，针对算法杀熟侵权问题，应当通过设置专门规定的形式，规定侵权构成与法律救济，并同样明确举证责任倒置规则，进一步完善相关消费者公益诉讼机制，支持消协对群体性“杀熟”行为提起公益诉讼。
（二）构建事前风险预防机制
为有效回应直播电商消费者权益保护所面临的困境，必须将治理关口前移，构建一套以风险预防为核心的动态治理体系。
一是建立从准入到运营的全周期动态信用管理机制。静态的、一次性的主体准入审查不足以应对直播电商业态动态的运营风险。平台应进一步落实《市场监管总局关于推动网络交易平台企业落实合规管理主体责任的指导意见》中关于建立合规风险管控动态管理机制的要求，建立全周期动态信用管理机制。具体而言，平台可建立动态信用评价与分级管理体系，通过系统性整合商家的工商信息、主播的合规记录、消费者的投诉反馈、售后服务评价等多维度数据，形成可量化的信用评分作为内部治理的依据。如平台可进一步依据信用评分对直播间运营者与营销人员进行分级，对信用等级较低或存在风险预警的主体，在直播权限、流量分配、营销品类等方面进行差异化管理。通过借助平台内部治理机制，将营销端主体的信用、合规表现与核心商业利益直接挂钩，促使营销端各主体主动、积极进行自我规制。
二是推行以多元审查为核心的风险预防机制。《办法（意见稿）》第三十三条明确要求MCN机构应建立严格规范的直播商品选品机制，第二十四条要求直播间运营者应强化对直播选品的审核把关。为将选品义务落到实处，可在此基础上要求达到一定规模的MCN机构与直播间运营者建立重大营销活动的内部合规审查制度，在推广高风险或重点品类商品前，应当撰写包含商品资质、宣传脚本、风险提示等关键信息内容的合规报告，进一步落实深化选品审核机制。与此同时，可进一步探索建立平台与MCN机构的联审机制，即MCN机构完成内部审核后，需将高风险品类的合规报告向平台进行事前报备。平台根据报备材料和机构信用等级，进行二次审核或重点抽查，形成“主播选品自查、机构合规审查、平台备案抽查”的三级风险预防体系。
（三）创新公私协同治理模式
在公共治理的语境之下，实现治理目标的手段已经不再全部是命令和控制式的管制方式，而是强调公共主体与私人主体之间的对话、协商及协作，从而通过多种治理手段共同实现治理目标。这种协同治理模式并非一种理念倡导，其优越性已在学理上得到证明。有研究通过演化博弈模型发现，相较于政府单独监管或平台自我治理，“政企协同治理”能够相互补充，实现对政府市场信息掌握水平和平台自身审查能力要求的“双降低”，从而在有限的监管资源下达成更优的治理效果。
一是建立软法与硬法治理协同机制。直播电商营销活动具有高度的动态性、互动性和技术依赖性等特征，行政监管部门已然面临日益增长的监管需求与监管资源不平衡、不充分之间的矛盾。唯有突破行政监管一家独大的规制局面，建立从公权力监管到行业监督、从行政命令到法律规范的立体化多元治理体系，才能动态地纾解风险和挑战。较之监管机构而言，平台可以运用数据和技术能力，“设计规则，使混沌中产生秩序”，制定更为细致、更具动态性的选品标准、营销规范等平台规则。相当多的案例表明，互联网平台通过制定科层化和市场化的规则，辅之以技术保障措施，实现了平台经济的良好治理。近年来，监管部门的思路恰恰是通过“硬法”为平台规则赋能，如《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》并未直接规定平台所有治理规则的细枝末节，而是着重于设定程序性框架，以此不断提升平台自治的规范性和权威性。从某种意义上说，“平台秩序”可以被视为法律规范的“试验区”，当平台自治规范可以适用于整个平台生态的时候，就可以被“法律秩序”所吸收。通过程序性引导和框架设定，既能够为直播电商生态内部治理让渡出足够的成长空间，也能够将平台内部治理置于法治的框架之下，防止平台私权力不受约束，从而努力营造国家与社会双向构建的良法善治秩序。
二是建立信息共享与惩戒联动协同机制。信息共享的意义在于打通监管部门与平台之间的信息壁垒，让监管决策更及时、更精准，而惩戒联动机制则是借助平台的规则体系，将监管意志有效传递到直播电商营销的全流程。《办法（意见稿）》针对直播电商业态，一方面要求平台向监管部门报送直播间运营者、营销人员的身份信息及“黑名单”等关键数据，使公共监管得以基于更精准的数据进行风险研判与靶向治理；另一方面明确监管部门可以将掌握的经营异常者情况通报给平台，由平台采取相应措施，为平台的内部治理行为提供来自公权力的信息支持。在实现信息共享的基础上，《办法（意见稿）》第四十三条明确规定，当监管部门依法要求平台对违规主体采取措施时，平台应当予以配合。在此基础上，可以进一步为惩戒协同机制增设明确的程序保障，如认为平台的处置措施超越了监管指令的必要范围或存在其他不公时，应有独立的渠道进行申诉复核，以约束平台私权力的行使。
四、结语
展望未来，直播电商治理制度的生命力不仅在于设计是否严谨科学，更在于能否在实践中不断演进与完善。一方面，随着直播电商监管实践的深入与经验的积累，条件成熟时应考虑将未来通过的《直播电商监督管理办法》这一部门规章适时吸收、凝练并上升为更高位阶的行政法规乃至法律，为直播电商平台治理提供更加坚实稳固的规范支撑；另一方面，治理规则的落地离不开具体的技术标准和实施细则，应鼓励行业协会、龙头企业与监管部门合作，制定配套的技术标准与规范，如针对主播身份核验、商品信息披露等环节，形成可操作、可验证的行业规范，让监管要求有土壤得以扎根落地。最终，任何制度设计的成效都取决于实施与执行，监管部门应不断提升数字化治理能力，强化跨部门协同，打破部门之间的信息壁垒，建立快速响应的协同机制，引导直播电商行业在规范中走向更加健康、可持续的繁荣。
（本文刊发于《中国市场监管研究》2025年第10期，为便于阅读，文中注释全部省略。）
